如果你是奥迪、宾士和雷克萨斯的车主,那幺注意了,近期你只要出示车辆行驶证,就可以在宝马北京经销店获得购车优惠。    据悉,该活动主要是针对近期準备购买宝马5系轿车的客户,其中,购买523Li全系可享受1万元优惠,购买525Li、530Li全系可优惠2万元,另外,置换宝马7系还可以享受高达4万元的优惠,该活动从6月开始,到8月结束。宝马盈之宝4S店的一名销售人员称,该优惠措施是厂家的统一行为,是淡季常规促销手段之一。    业内人士称,该“常规促销手段”却开了国内高档轿车品牌互挖墙脚的先河,三大品牌的竞争也从“暗自较劲”升级为“正面冲突”。此前,宝马、宾士和奥迪等高档品牌虽然互为竞争对手,在战略上步步为营,高度重视对手的定价策略,但却从未有过如此直接抢客户的做法。    是目标行销,还是不正当竞争?    “我不考虑换车,也不欣赏宝马的做法。”李志刚是北京中关村一家软体公司的老闆,不久前刚刚买了辆奥迪A6,他说:“我买奥迪,并不是因为奥迪便宜,而是它适合我,它的品牌形象和品牌价值都跟我比较相符。”    “虽然是私家车,但却兼备了商务功能,因此我选择奥迪。”在李先生看来,奥迪A6是低调、内敛的;而宝马5系是动感、张扬的。“每个品牌都有自己的目标定位和潜在客户群体,我不认为挖对方墙脚是很明智的做法,而是应该去挖掘自己的目标客户,培养他们的品牌忠诚度,这才是最关键的,也是可持续的。”    和李先生的看法一样,作为宝马的车主,“白骨精”王盈也不认同宝马的做法。“就像化妆品一样,如果迪奥的销售人员跟我说:‘你拿着兰蔻的盒子来,我可以给你优惠100块钱。’我一定会觉得迪奥这个牌子完蛋了,这种事情说出去很跌份儿。”    王盈说,她买宝马,是因为喜欢宝马的风格,喜欢它的运动感和操控感,而不是它的价格。“买得起这个级别车的人,决不会真的在乎那幺一两万元,宝马的做法对品牌形象和品牌价值是一种伤害。”    当然也有意见不同者。在北京某宝马的品牌经销店裏,记者就碰到一位元前来换车的消费者。在他看来,国内高档车的价格还是偏高,宝马此举是放低身价,实实在在让利于消费者,而且还有可能引起整个高档车价格的下滑。    业内人士称,依靠频频降价树立的平民品牌形象,宝马“运动、时尚”的元素已经被更多人接受。近年来,宝马在私人用户中的品牌根植如此之快,跟“具有挑战和冒险精神,同时具有人文精神”的目标定位分不开。    “宝马不仅找到了最具购买力的人群,实现了有效行销,更能在新车的销售上给于竞争对手最直接的打击。”近日,就宝马针对宾士、奥迪等车主优惠一事,有媒体评价,“目标行销”将使宝马在国内的销售更上一层楼。    今年上半年,宝马集团在中国大陆继续保持强劲增长,共交付客户23667辆BMW和MINI品牌汽车,同比增长38%。其中,宝马品牌汽车的销量同比增长36%,达22891辆。但其倾力打造的宝马5系Li的销售却一直不太理想,仅为8363辆。据悉,为了适应中国公、商务市场的需求,提高销量,去年宝马效仿奥迪,对5系车型进行了加长处理,在轴距上足足加长了14釐米,但是依然收效甚微。    相比之下,宝马在中国的主要竞争对手奥迪,今年上半年的销量高达48716辆,较2006年同期增长27%。其中,宝马5系的竞争车型奥迪A6L,更是大卖36528辆,是宝马5系Li的4倍还多。    “5系是宝马进军国内公商务车市场的主力车型,5系如果销售不畅,将影响宝马在中国的市场化进程,难怪宝马急了。”业内人士分析,宝马对竞争车型的优惠措施,属于市场的不正当竞争。而宝马之所以出此下策,则是基于对销量的考虑,旨在提高宝马汽车的市场佔有率。    差异化和品牌忠诚度是豪华车市场竞争的关键    “我们永远不会把追求销量放在第一位。”去年年底,戴-克集团全球总裁蔡澈在谈到国内豪华车市场竞争的问题时表示,作为全球豪华车的领头羊,宾士更加注重的是品牌形象的塑造和维护。    近日,针对宝马优惠宾士车主一事,宾士中国公关部负责人明确表示,竞争是好事,但竞争必须是良性的,否则只会两败俱伤。“我们不会採取类似的优惠手段进行促销,我们也相信宾士车主的品牌忠诚度。”    和宾士一样,奥迪方面也表示,奥迪欢迎竞争,但从某种意义上讲,豪华车的竞争首先是品牌的竞争,而不是低层次的价格战。儘管国内奢侈品包括豪华车的品牌忠诚度都不是很高,但奥迪一直致力于品牌价值的推广,“我们认为,宣扬品牌文化、渗透品牌内涵,并根植于此培育市场,才是豪华车品牌的竞争之路。”    对此,华晨宝马的新闻发言人表示:“我们鼓励经销商通过各种管道赢得更多的客户,但我们也一直致力于维持价格稳定。”该发言人称,他们已经通过给经销商发信函的方式,禁止这种对大多数消费者来说不太公平的行为。“我们在全球範围内了解并熟悉竞争对手,我们相信,竞争的最终受益者是消费者。”    汽车资深人士认为,如果消费者买的第一辆豪华车是奥迪,那幺他就会以奥迪的水準来衡量其他豪华品牌车,并且一旦习惯了奥迪的风格,他就会成为奥迪品牌的忠实用户。同样,如果消费者买的第一辆豪华车是宾士,那幺他也会以宾士的水準来衡量其他豪华品牌车。在他看来,豪华车最讲究的是品牌深度与厚度,因此,如何提升品牌含金量和品牌忠诚度,无疑是各高档轿车品牌下一步要下苦功去做的事。    业内人士也认为,有针对性的价格促销,也许在经济型轿车市场短期内还能起点作用,但在豪华车市场,这种做法不值得推广,甚至会损害品牌形象,造成价值缺失。“卖豪华车不是在卖豪华车本身,更大程度上是推销一种社会和文化的价值观。”    “对于奢侈品市场,品牌认知度是非常重要的。”美国科尔尼谘询公司全球副总裁孙健指出,去年进入中国市场的本田豪华车品牌讴歌一年销售不足200辆,其惨澹业绩证明让中国消费者购买品牌陌生的豪华车十分困难。“奢侈品市场竞争的特点就是品牌忠诚度高,因此,一般豪华车目标客户品牌价值观很强,从一个品牌到另一个品牌的转换不容易,所以在这个领域树立一个全新的品牌,只能需要时间的慢慢积累培养品牌影响力。”    事实上,早在今年年初,宝马5系Li典雅型以低于48万元的售价直接切入奥迪A6L的下盘,宝马的野心就“路人皆知”。只是,要改变奥迪在中国市场一枝独大的现状,是蚕食,还是强攻,宝马还没有找到一个特别行之有效的办法。业内人士称,价格战没有赢家,价格战只会导致“利润走低-价值跌落-价格敏感度上升-消费者信心不足-市场需求下降”的恶性循环。以往市场的发展证明,差异化是竞争之魂。根据自己在市场上的强弱位置,制订适宜的差异化竞争战略,才是最有效的竞争手段

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